Apuntes de la clase Gerencia de mercadeo de servicios
Maestro Cesar Sarmiento niño
Universidad Sergio Arboleda
MBA, 8a Cohorte
Camilo Benavides
Principios para tener vision del cliente
Mente de principiante
Ser sensibles
Ser modestos
Ser autocriticos
Ser pasivamente cambiantes…
La percepción del servicio
1. Calidad del servicio (momentos de verdad del servicio, evidencia del servicio)
2. Valor del servicio (precio)
3. Satisfacción del cliente (imagen percibida)
Momentos de verdad
Visibles
Atención counter, respuestas medicos
Escondidos
al solicitar una factura aposteriori
Evidencia dle servicio
Tangibilizacion del intangible >>> conozca el cliente
(caso kokorico )
Imagen del servicio
Variables del servicio
Humanware
Hardware
Aspectos tangibles
Cada punto de davivienda vale 2500 millones
El cliente compra soluciones
importancia de los visibles
Imagen
calidad de lo visible
gusto personal
confort que brinda confianza
sentido de exclusividad
Complemento del servicio
Comodidad
sentido de producto unico diferenciado
generar probabilidad de compra
socializacion del servicio (marketing viral)
Aspectos invisibles
Formacion
tecnologia
respaldo
inversiones
normas legales
reconocimientos
certificaciones
procesos internos
Importancia de los invisibles
ahorro en ransacciones
calidad del servicio
tiempo de prestacion
disponibilidad
aseguramiento
confianza interna
conocimiento cliente
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Apuntes de la clase gerencia de marca
MBA, Universidad Sergio Arboleda, 8a COhorte
Maestro Octavio Ibarra Consuegra
Camilo Benavides
How to determine brand association network
See ASSPAT (association pattern Model)
CRA (Cognitive Response Analysis)
|EMotional| Positive|Neutral| Negative|
Attrib 1 x
Attrib 2 x
Attrib 3 x
Corral (normal)
|EMotional| Positive|Neutral| Negative|
decoración x
atención x
precio x
sabor x
Mac Donalds
|EMotional| Positive|Neutral| Negative|
decoración X
atención X
precio X
sabor X
Strength of brand associations
Points of parity (shared with others brands)
Points of difference (whats is unique about my brand?)
defining the competitive of references (eg. nike)
update positioning over time
Brand managment process (keller 2003)
Indentify and establish brand positioning values
Mental maps, competitive frame of reference, points of parity and points of diference, core brands values, brand knowledge
Plan and Implement Brand marketing programs
Mixing and matching of bran elements, integrating brand marketing activities, leverage of secondary associations
Measure and interpret brand performance
Brand value chains, Brand Auits, Brand Tracking, Brand equity managment system
Grow and sustain brand equity
brand product matrix, brand portfolios and hierachies, brand expansion strategies, brand reinforcement and revitalization
Elementos que determinan la fortaleza de una marca
Posicionamiento en la mente del consumidor
que tenga atributos funcionales y emocionales implicitos
top of heart
HOME CENTER
48 marcas propias
35 marcas exclusivas
Pintuco y los maestros de obra (lealtad por ignorancia)
OPP Precio mas bajo del mercado
Completitud (Chile Style)
Clusterizacion (customizacion) de las tiendas por segmentos atendidos
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Apuntes de clase de la materia Gerencia de Marca
Universidad Sergio Arboleda
MBA 8a Cohorte
Maestro Octavio Ibarra Consuegra
Camilo Benavides
OCTAVIO IBARRA CONSUEGRA
Branding
What is the role of brands within companies?
Desarrollo de marcas propias (SUPERMERCADOS)
Carrefour crea pilotos en colombia para llevar despues a otros paises
Retail Bussines
Walmart
Carrefour
Tesco
Decisiones estrategias es mucho mas alla de las 4 p, de la matriz del boston consulting group…
uno mas uno no es dos (1+1≠2)
se debe conocer el mercado… como entrarle al cliente para poder asegurar la operacion
los planes de mercadeo son muy bonitos… y el papel lo aguanta todo
las compañias deben estar conectadas (inside) y deben estar conectadas con el cliente
todos los empleados deben saber y entender que es lo que la compañia vende
el mercadeo se puede contextualizar (estrategia general, pero diferenciada de manera local)
Triada: Cultura Vision Imagen
Marcas
Atributos Funcionales
Atributos emocionales
esencia de la marca (llegar al top of mind)
Precio
Cubrimiento geografico
Una empresa o marca debe ser fuerte en distribucion, para poder llegar al consumidor final
Brand Equity
Las encuestas no funcionan… (no siempre…)
la competencia conoce mis asociaciones de marca
Branding– Perceived Quality
Brand Asociation < Brand Recognition (lograr reconocer la marcs) & Brand Recall (posicionamiento en la mente del consumidor)
Brand Association
Brand Loyalty
Grupos focales son para cuando no tengo informacion, por lo tanto no puedo generar una hipotesis, por lo que hago preguntas de investigacion, esto se define a partir de la investigacion bibliografica.
cuando encuentro mucha ionformacion, puedo generar hipotesis y hago un estudio cualitativo. (aca aplico encuesta)
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Octavio Ibarra,
USA
Apuntes de Clase Gerencia de Mercadeo
Maestro Miguel Samir Kiuhan Montaño
Universidad Sergio Arboleda / Escuela de Empresa / MBA
D.I. Camilo Benavides
Mercadeo: Entre indio Amazónico y Walter Mercado
Análisis Situacional
Definición del negocio
Misión y visión
Objetivos Corporativos
Portafolio de Productos
Atributos
Ventajas y beneficios
Posicionamiento
Ciclo de vida
Estrategias de marketing
Análisis de ventas
- análisis externo
- El Mercado
- Estructura de Mercado
- Mercado relevante
- Medición de mercado
- Atractivo del mercado
- Evolución y tendencia del mercado
- El consumidor o usuario
- Identificación del consumidor o usuario
- Centro de compra
- Motivacionales, Actitudes y Percepciones
- Disposición y Capacidad de compra
- Características determinantes de compra
- La competencia
- identificación de los competidores directos e indirectos
- análisis de atributos, ventajas y beneficios
- Estrategias de marketing utilizadas
- Puntos fuertes y débiles
- Análisis de competitividad
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USA
Cerrada Excluyente (dicotomicas)
Cerrada Multiple (mas de una respuesta)
Distractor (pa la raza)
Filtro (detectar si es parte del target)
Abierta Pura o sin precodificar (valora al encuenstador)
Abierto precodificado (da opciones al encuestador y no al encuestado)
Proyectiva (para temas agresivos) por las ramas… (debe sentirse identificado, los profesores utilizan chancletas, considera usted que los estudiantes de MBA usan chancletas)
Suma Constante (asociados a preferencias tienen puntaje preestablecido)
Preguntas de control (evaluan la calidad de la informacion) Muestreme la longaniza
COnsistencia
Falsas
Practi Check (verificaciond e rpdocuto en uso)
Evaluativa o calificativa, Marcas o preferencias referidos al ideal , los extremos de la escala deben ser definidos (1 pesimko, 10 excelente)
Complementacion Tiene como base Psicologia, determina la actitud de de grupos homogeneos hacia temas de tipo social, Cuando escucha la palabra revolver piensa en… (sin complementar)
escala Likeat: van de lo positivo a lo negativo
Escala Bipolar: orienta a lo departamentos en los cambios de caracteristicas organolepticas de los productos el la mitad es positivo (muy salado, muy dulce) EJ: Tarjeta de credito (muy grande, grande perfecta, perfecta, pequeña muy peqeuña
Marcacion, NO APLICA PARA ESTRATO 1, orienta sobre las caracteristicas de los productos, la presion de los pilotos en la cabina del avión (gráfico Baja – Ideal – excesiva) OJO no colocar normal
Ordenamiento: Establece un ranking a partir de un lider
Escala Semantica:
Selectiva: a manera de bateria, Arbol (alt,o bajo, grande, frondozo,)
EJERCICIO
Conocimientos de marcas
Marca prefereida
Aspectos recordados de la publicidad
Momentos de Consumo
Satisfaccion que genera la marca consumida
Persona que decide la compra
Conocimientos de marcas
(abiertas precodificada)
Que marcas de gaseosa recuerda?
X Cocacola
X Pony malta
X COlombiana
X manzana
X Sprite
Otras __________
de las que nombro cual es la que mas consume
Abierta Pura sin Precodificar
___________________
Satisfaccion general que genera la marca consumida
Escala Likert
Que nivel de satisfacción le produce el consumir su bebida gaseosa
- Muy Satisfecho
- Satisfecho
- Regularmente Satsifecho
- Poco Satisfecho
- Insatisfecho
Momentos de Consumo
(abiertas precoficada)
en que momentos del dia consume bebidas gaseosas
En la mañana (6-12 am)
medio dia (12 – 2)
en la tarde (2-6)
en la noche (6-12)
Madrugada (0-6)
Persona que decide la compra
Abierta precodificada
En su hogar quien decide la compra de gaseosas
X Jefe de Hogar
X Ama de Casa
X Hijos
X Otros Familiares
X Otras Personas
Que aspectos Recuerda de la publicidad
R
RRecuerda alguna publicidad de bebidas Gaseossas
X SI
X NO
CUal
_________________
Que recuerda de esa publicidad
___________
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Ensayo a partir del video: Del Telegrama a los Blogs
Camilo Benavides
MBA, Universidad Sergio Arboleda
Pasamos del punto y la raya a los ceros y unos.
Los telegramas eran la versión corta de una carta, buscaban transmitir un mensaje conciso por medio de una cable y una señal eléctrica. La razón de ser corto el mensaje era la efectividad y la eficiencia del mensaje pues al tener que ser interpretado por un ser humano estaba sujeto a errores y se necesitaba transmitir mucha información de diferentes personas por los cables que estaban disponibles. El mensaje podía ser leído (interceptado) durante su viaje desde el origen a su destino, era leído (interpretado o traducido del lenguaje de maquina al lenguaje humano) por el telégrafo y de ahí era entregado.
La posibilidad de colocar documentos en línea permite al usuario primario (el Blogger) colocar el contenido que quiera para quien lo quiera leer, esto da la oportunidad de hacer visible el conocimiento y las ideas o la información que se tiene disponible, logrando que no se quede perdida o acumulada como documento impreso en un cajón.
Pero no solo los documentos de autor tienen la oportunidad de servir a otros, los usuarios Finales de los productos o servicios al convertirse en bloggers tienen la oportunidad de comentar, discutir o calificar la calidad de ese producto o servicio y dar información relevante a otros usuarios que no la encontrarían de otra manera, pues la empresas y vendedores no tienen la experiencia de uso, sino la guía de vendedor (el brochure).
El video llega hasta lo que son los blogs, sin embargo, debemos hablar de los microblogs, como Twitter, pues a diferencia de los blogs, no me obligan a tener que pensar en un articulo completo (como este ensayo J) sino en plasmar una idea en menos de 140 caracteres, con una ventaja adicional: tener hashtags (etiquetas para seguir twetts con una misma línea o idea) y poder seleccionar a quien quiero seguir y quien quiero que me siga.
Aun tenemos que seguir siendo “evangelizadores” de por que tener un blog, para que sirve Twitter y por que es posible colocar contenido en línea sin que represente un riesgo para las organizaciones. Ya algunas empresas en Colombia esta utilizando los blogs y los microblogs para escuchar a sus clientes y para informales sobre sus procesos y operación.
Camilo Benavides
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MBA Master in Bussines Administration Universidad Sergio Arboleda,
Segundo Semestre
Ensayo a partir del documento: redes sociales y los perturbadores de la industria en el ambiente Web 2.0
Camilo Benavides
MBA, Universidad Sergio Arboleda
Las redes sociales son el medio ideal para difundir conocimiento.
Actualmente las universidades y empresas utilizan plataformas LCMS como Moodle, Blackboard o Catedra para colocar sus contenidos de formación y capacitación. La estructura de estos LCMS es robusta y pensada para manejar muchos tipos de contenidos y variables que en un modulo de capacitación normal (documento principal, OVAS (video, animación, audio) y Evaluación) no son necesarias (Moodle tiene mas de 120 herramientas para administrar diferentes tipos de contenidos).
Un sistema como Facebook tiene la estructura para poder compartir la información en diferentes formatos: videos en youtube, fotos en picassa y flickr, presentaciones en SlideShare, Mapas mentales en bubbl.us, de una manera rápida y efectiva y con posibilidades de administración, con una ventaja adicional: las personas ya conocen el modelo de uso de las redes sociales, por lo que no deben volver a aprender un nuevo modelo de uso para ingresar o cargar contenidos.
Al pensar la formación y capacitación de una empresa a partir de incluir una estrategia de redes sociales amplia el marco de uso de los recursos, minimiza la reticencia al cambio y favorece la socialización del conocimiento entre pares, desagregando todo el contenido en pequeñas partes “digeribles” por el usuario, en lugar de entregar documentos interminables en formato PDF.
Es posible generar sinergias y debatir ideas entre las personas, no solo entre las que toman el curso, sino dentro de las que están en la red de usuarios, la inclusión de material por parte de los estudiantes que complemente , valide o refute lo presentado obligan a mantener los contenidos vigentes y se complementarían constantemente.
Los juegos o estrategias lúdicas y el hacer visible la evolución y el desempeño de otros grupos (cursos) dentro de la empresa permitirían generar una sana competencia entre los pares motivando el mejoramiento de los contenidos y el aprendizaje de los mismos.
En la parte de las universidades me parece importante resaltar que los estudiantes entran mas a Facebook que a las aulas de clase, así que seria mejor darles contenidos en los sitios que mas recurran en la Web.
Camilo Benavides
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MBA Master in Bussines Administration Universidad Sergio Arboleda
Apuntes de Clase
Maestro Gerardo Gonzalez
ver Carl Gustav Yung
http://es.wikipedia.org/wiki/Carl_Gustav_Jung
Que tipo de negociador soy?
Condecendiente, dominante, integrador
el arte de la negociacion es no dejar nada sobre la mesa
Ver the 7 habits of highly efective people.
los modelos son perfectos, los dañan los seres humanos.
el corazon no se compra, se seduce.
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Apunte de Clase Economía Colombiana
Maestro Javier Diaz, presidente de Analdex
Camilo Andrés Benavides
Diversificar Mercados
Investigacion de Mercados: Que estan importando?
adecuar la oferta exportable
analizar la demanda de cada pais (cliente)
Herramientas
http://www.bit.ly/cgMzpY
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MBA Master in Bussines Administration Universidad Sergio Arboleda